1 Produktpolitik

=alle Aktivitäten, die ein Unternehmen unternimmt, um sein Leistungsangebot für den Markt und für den Kunden bestmöglich zu gestalten.

1.1 Leistungsangebot:

• Relativ weit oben in der Entscheidungshierarchie des Unternehmens
• Im Verkäufermarkt fast ausschließliches Kriterium

1.2 Entscheidungskriterien

1. Nachfrage und Bedürfnisse der Kunden
2. Betrachtung der Konkurrenz
3. eigene Strategien / Potential / Unternehmen / Ziele
4. Rahmenbedingungen und Gesetze

1.Schritt:

• Ermittlung der Nachfrage
• Für ein neues Produkt:
• Entscheidung über Produktion und Dienstleistung
• Marktforschung und Befragung der Nachfrage nach Bedürfnisfeldern, nicht nach Produkten
• Wenn Markt bereits durch andere Produkte besetzt:
• Warum sind die Kunden mit diesen Produkten zufrieden?
• Was stört die Kunden bei diesen Produkten?
• =>großflächiger Ansatz
• bei Absatzproblemen bestehender Produkte:
• Nachfrage befragen
• Konkurrenz, deren Absatz steigt analysieren
• Änderungen direkt im Unternehmen =>Entwicklung im Unternehmen

2.Schritt:

• Konkurrenzbeobachtung
• Analyse der Konkurrenzprodukte

3.Schritt:

• Abgleich mit eigenen Visionen, Zielen, Kapazitäten
• Abgleich mit Rahmenbedingungen

1.3 Ziele der Produktpolitik

1. Ertragsziel
   =>Erträge durch Umsatzsteigerung
2. Wachstums- und Wettbewerbsziel
   =>Marktanteile erhöhen
3. Image und Bekanntheit
   =>Profilierung von Marke oder Produkt
4. Streuung von Risiken
   =>Ein Produkt oder eine Produktpalette im Unternehmen
5. Kundenbindung
   =>Cross-selling
6. Akquisitionsziele

1.4 Handlungsspielräume

1. Konstantes Angebot
1. Absatzregelung durch

i. Preis

ii. Werbung

iii. Personalschulung

1. Absatzmenge wird versucht konstant zu halten bzw. zu erhöhen
1. Produktinnovation =>neue Produkte
2. Produktvariation / Produktmodifikation
3. Produktelimination =>Wegnahme vom Markt

1.5 Produkt-Markt-Matrix / Strategien

Vertikal = Handcreme für Baby, Kinder, Teenager, mittleres Alter und Rentner

Horizontal= Handcreme und Gesichtscreme, Fußcreme...

Lateral = Creme und Autos

1.6 Produktpolitikstufen

1. Produkt für Kernbedarfsabdeckung (z.B. Durst und Geschmack bei Cola)
2. Verpackung, Image, Erlebnis, Illusion =>Markenpolitik (Flasche und Etikett bei Cola)
   =>Entscheidend, wie hoch man den Preis ansetzen kann
3. Zusatznutzen und Zusatzleistungen (Gewinnspiele, Sammlerflaschen..)
4. Entwicklung eines Tiefen- oder Breitensortiments =>Diversifizierung

1.6.1 Produktlebenszyklus

In der Sättigungsphase bestehen folgende Alternativen:

• Elimination
• Sortimentsbreite (Produktklassen) und Sortimentstiefe (Modelle innerhalb der Produktklassen):
• Innovation
• Modifikation
• Markenpolitik

1.6.2 Entscheidungsgründe für eine größere Sortimentsbreite/ Sortimentstiefe

• Erreichung neuer Zielgruppen
• Produktlebenszyklus am Ende
• Erschließung neuer Segmente, da Absatzbegrenzung in bereits bestehenden Segmenten
• Intransparenz der Preise erreichen (so viele Ausstattungsdetails, dass ein Vergleich mit der Konkurrenz nicht möglich ist)

1.6.3 Entwicklung von Produktideen

1.6.4 Konsumententypen

1.6.5 Weitere Bereiche der Produktpolitik

• Servicepolitik
• Qualitätsmanagement (Garantien)
• Beschwerdemanagement